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“长草颜团子”打造卡通IP新玩法
 

  如果在3月23日下午路过北京东直门,你会猜测这里是不是某位流量明星在召开生日会?会场外,几百位粉丝正在排队,他们身上挂着“Ta”的各种周边,手中拿着特制的应援物兴奋地聊天。

  会场内,“Ta”的大幅照片从棚顶垂落到脚下,明星的祝福占满了一堵墙。生日会开始了,“Ta”的每个可爱动作都能引起粉丝尖叫,得到提问机会的粉丝关心“Ta”的恋情,操心“Ta”下一步的发展。与此同时,生日会线上同步直播最高同时在线万人,累积观看人数超过3000万人。

  原来生日会的主角是“长草颜团子”——那个萌萌的头上长草的团子。它是表情包中当之无愧的“顶级流量”,诞生5年全网粉丝量超1000万,超线亿,全网表情包发送量超过200亿,视频播放量4.8亿,被誉为“国民形象”。

  长草颜团子的作者毛腿是一位95后,他从小学习画画。上高三时,因为学习压力大,想利用课余时间放松一下,便随手在电脑上画了这个头像。当时,粉丝量还不到1万。

  彼时,十二栋是一群90后在山西太原刚刚成立的一个工作室。在互联网上,读字时代向读图时代转变,这些具有网生代特质的年轻人喜欢动漫二次元文化,又是重度社交互联网用户,他们感到一场时代变革将至。

  2013年,毛腿被十二栋文化团队挖掘签约,大家一起尝试新媒体玩法。他们在和网友的互动中摸索着,逐渐定义了长草颜团子希望、梦想、可爱、童真的特质。

  长草颜团子是典型的“草根”,并且跟着互联网长大。2013年,团子仅仅有了头,还没有身体;2014年,经过6次演变,团子形象逐渐固定。2015年,国民形象IP长草颜团子走红,它头上长草、软萌、可爱;2015年,微信端表情包上线,长草颜团子等表情包紧随上线,并达到十几亿的下载量与上百亿发送量。今年,长草颜团子还将升级为3D版,同时还会增加新的团子形象。

  大家喜欢长草颜团子,一方面是因为它是一个“路人缘”很好的卡通形象,有不少人初次见到就大喊“很可爱”;另一方面,在90后的世界里,卡通或者动漫是自己真实投入情感的对象。去年,QQ大数据发布《95后娱乐观-动漫》报告显示,以往认为是小众的动漫,在95后的世界却是主流。

  在长草颜团子的世界观里,每一个团子代表着一个梦想,如果梦想破灭了就代表着一个团子消失了。在一位初中生粉丝的心里,她的团子代表着成为钢琴家的梦想,她不希望团子破灭,所以坚持练琴。

  十二栋文化COO“乱乱”总结,只有在移动互联网时代,一个卡通形象IP才能如此快速的成长,这是一场“效率”革命:优化孵化IP流程、文化认同、粉丝陪伴式成长、挖掘中国原生本土文化、持续优质内容产出。卡通形象IP是一个新物种的产生,它根植于社交平台,在移动互联网时代发生了有别于传统时代的“裂变”。

  如今,负责长草颜团子的团队有50多个人,大多数人是90后~95后,分别负责制作、运营、宣发和变现。长草颜团子也有自己的“饭圈文化”,有粉丝团,团内有站子,关注着偶像的一举一动。

  这群年轻人天天泡在网上,有着很好的“网感”,深入了解年轻用户的生活习惯、生活方式,将团子的日常内容运营更加贴近生活,不断与粉丝用户产生共鸣。长草颜团子曾跟着网络热词变成方形表达“我方了”,也曾“翻白眼”替年轻人表达不满,团队就这样利用创意+设计逐渐融入粉丝的生活,陪伴粉丝成长。

  从前,迪士尼的一批卡通形象通过电影红了,日漫的一批卡通形象通过漫画书红了,在互联网时代,长草颜团子通过表情包和头像红了,但早期大家并不知道怎么赚钱。

  十二栋先是采取了一些传统的变现方式。2018年,长草颜团子第一本绘本《这只梦想是毛茸茸的》首印10万册,成为粉丝喜欢的读物。此外,长草颜团子还通过授权赚钱,和周大福、光明牛奶等知名品牌合作,展现了强大的“带货”能力。

  2017年,十二栋文化决定把衍生品的开发作为变现的重点,公司开设了淘宝店。但十二栋文化CEO王彪曾向媒体表示,他认为年轻人对等价交换消费的兴趣并不大,相比之下,随着90后、95后逐渐成为主力消费群,他们对体验互动式的消费更有兴趣,最终推演出了线下娱乐新零售LLJ夹机占的模式。

  LLJ夹机占是在市中心充满梦幻的抓娃娃机店,网上的动漫形象在这里成了可爱的玩偶,也有一些其他IP的授权产品。但和普通的抓娃娃机不一样,这里的玩偶不仅全部是正版,而且不会屡抓不中,更多的人能抓到玩偶带回家。

  十二栋的数据显示,2018年自第一家LLJ夹机在三里屯开业之后,迅速在北京、上海、广州、杭州、南京等地相继开业。每个月有几十万件衍生品被用户抓走,平均客单价在100元左右。从总营收上看,LLJ夹机带来的收入占比已经超过50%。

  “乱乱”告诉记者,此举也是为了“养活”卡通形象创作者。他们发现,在中国的卡通或动漫圈里,大多数人都是兼职,很多人都因经济原因放弃创作。LLJ夹机帮助卡通形象创作者制作高质量的玩偶,并以分成的形式合作增加收入,每月少则几百元,多则过万元。

  长草颜团子是十二栋拥有的300多个IP之一,旱獭、制冷少女、旱獭、熊卷等也成了成熟且有个性的IP,拥有自己稳定的粉丝群。十二栋正带着他们一起探索互联网动漫IP新玩法。

  2017年,长草颜团子走出国门登上日本东京塔,并与柯南同展,成为首个成功登陆东京塔的中国IP形象。2018年,长草颜团子再一次受邀登上东京塔和轻井泽购物广场展览。未来,长草颜团子或许会跟随“一带一路”战略走出去,代表国家展现软实力。

  “乱乱”透露,十二栋旗下的动漫IP有一些开始创作了短视频,尝试新兴传播方式,同时已经在国外的社交软件上开始运营,吸引海外粉丝。

  在3月23日的“生日会”上,十二栋文化宣布获得近亿元B轮融资,由险峰旗云独投,这是其创立以来规模最大的一笔融资。在此之前,十二栋文化先后获得真格基金、君联资本、金浦资本、联想之星等机构累计上亿元的投资。

  王彪表示,本次融资主要用在两个方面:一是对前端卡通形象IP开发和已有IP的升级;二是持续布局线下娱乐新零售门店,加大技术投入,助推动漫行业实现商业生态的完整化。

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